95后北京職員王之怡在新加坡休假時，特意去了環(huán)球影城附近的泡泡瑪特，店內(nèi)擠滿了年輕人。在紅色馬年裝飾營造出的新年氛圍感中，大家圍著爆款I(lǐng)P“拉布布”和“星星人”熟練操作：搖晃外盒，聽聲辨別，選擇一個最心儀的盲盒，暗自許愿是自己想要的那款，再帶著期許默默排長隊結(jié)賬。

“滬漂”青年張古古在上海過年的方式就是鉆進(jìn)盲盒店，和其他選購盲盒的消費者聊最近的新品，在琳瑯滿目的貨架前凝視許久，選一個盲盒迫不及待地打開。

馬年春節(jié)，買潮玩盲盒儼然成了年輕人的新年俗。從地鐵站的盲盒販賣機(jī)到商場的快閃店，從線上小程序的“云抽盒”到線下門店的搖盒交流，潮玩盲盒已從小眾愛好演變?yōu)閆世代的消費新潮流。

這種以情緒為核心的消費行為，折射出當(dāng)代青年的生活狀態(tài)與精神訴求。記者對話多位青年消費者與專家學(xué)者，“解碼”這一消費現(xiàn)象背后的深層邏輯。

盲盒承載著情緒與記憶

28歲的金麥麥?zhǔn)潜本┮患椅幕髽I(yè)的職員，對青年流行文化保持高關(guān)注度，也喜愛傳統(tǒng)文化，節(jié)假日常逛博物館。在她的書柜和辦公桌旁，擺放著一些小巧精致的潮玩盲盒——它們不僅是裝飾，更承載著她數(shù)年來的情緒與記憶。

金麥麥與盲盒初遇在2018年的香港。一個名為“Sunny Angel”（中文譯名“陽光天使”）、形象為天使小男孩的日本系列吸引了她的目光。

“當(dāng)時一個盲盒大約是49元或59元人民幣。它的形式和樣子吸引了我，以前沒見過這種盲盒?！睘榱顺榈叫膬x的兔子頭套主打款，金麥麥沖動地連續(xù)抽了兩次，卻未能如愿。這份始于新奇設(shè)計感的初次體驗，開啟了她與潮玩盲盒的緣分。

起初，金麥麥對泡泡瑪特“畢奇”系列、“棉花糖寶寶”系列格外偏愛?！懊總€系列買兩三個，有新系列就去抽，抽到喜歡的就收手?！币婚_始盲盒里的“雷款”（指不喜歡的款式——記者注）會刺激她多買，“抽到‘雷款’后，就想抽一個好看的緩解心情”。但隨著泡泡瑪特上新愈發(fā)頻繁，她的消費逐漸理性。

在金麥麥看來，盲盒最迷人的，正是拆盒瞬間的驚喜感?！芭笥阉瓦^我哈利·波特IP的端盒，知道我喜歡，但打開整盒時，沒有自己拆盲盒的興奮。結(jié)完賬還沒走出店就急著拆開的那一刻，感覺最好?！?/p>

26歲的北京事業(yè)單位員工凌瑤也深有體會。2017年，她在地鐵站的販賣機(jī)前被泡泡瑪特與游戲“陰陽師”的聯(lián)名盲盒吸引?！拔冶旧砭拖矚g這個游戲，看到每個款式都合心意，就果斷入手了”。此后，盲盒成為她生活中的“小確幸”，“不開心的時候拆一個，瞬間就能被治愈”。

凌瑤會把心愛的“英雄聯(lián)盟”聯(lián)名款盲盒從北京背到倫敦，擺在宿舍的床頭，“就像帶著家里的一部分，緩解了異國他鄉(xiāng)的孤獨”。

28歲的北漂青年馬瑞琦，會為盲盒專門準(zhǔn)備價值399元的“別墅”——帶燈的、能放12個盲盒的展示盒，這是他給隱藏款盲盒的專屬待遇?！拔以敢饣ㄟ@個錢，我會覺得‘孩子需要住好一點的地方’?！背Ｒ?guī)款他也會用透明的亞克力展示盒安放。

對于學(xué)藝術(shù)設(shè)計出身的馬瑞琦而言，盲盒的吸引力更在于設(shè)計理念與情感共鳴。“拉布布代表自由快樂的小精靈，DIMOO頭上的云朵會隨心情變化，這些設(shè)計能準(zhǔn)確傳遞情緒?！彼寡?，買盲盒本質(zhì)上是購買一種情緒價值，“它不只是裝飾，更是情緒的傳播者”。

構(gòu)建身份認(rèn)同，找到社群歸屬感

“情緒消費的核心是年輕人對情緒價值的追求?！蔽錆h大學(xué)發(fā)展與教育心理研究所研究員陳武指出，當(dāng)代青年面臨的高強(qiáng)度社會競爭壓力、加速社會的不確定性以及原子化社交，讓情緒消費成為重要的心理補(bǔ)償機(jī)制。盲盒作為典型的情緒代償工具，其魅力不在于物質(zhì)本身，而在于未知感和驚喜感帶來的情緒刺激。

除了情緒調(diào)節(jié)，尋找群體認(rèn)同也是年輕人熱衷盲盒消費的重要原因。陳武表示，原子化社會下，年輕人通過情緒消費形成圈子，找到社群歸屬感。

馬瑞琦通過盲盒認(rèn)識了不少志同道合的朋友，“大家會交流手感、交換款式，甚至約著一起逛門店、吃午飯”。他和一位西安同鄉(xiāng)就是通過線上換款相識，“因為喜歡的IP相似，成了常聯(lián)系的好友”。

《全職高手》《一人之下》等網(wǎng)文、漫畫圈粉年輕人，這些作品IP開發(fā)的衍生產(chǎn)品也驅(qū)動年輕人消費。

當(dāng)下“谷子經(jīng)濟(jì)”崛起，成為年輕人興趣消費的新時尚。在杭州《全職高手》戰(zhàn)隊空間快閃活動現(xiàn)場，一片屬于粉絲的沉浸天地?zé)崃艺归_。現(xiàn)場精心還原了戰(zhàn)隊臥室、運(yùn)動區(qū)、客廳、餐廳，甚至還有原著中熟悉的網(wǎng)吧前臺，每一處都承載著IP的獨特氣息。隨著“戰(zhàn)隊空間好物賞”首次亮相，整個空間化身為一個可觸可感的“戰(zhàn)隊世界”，吸引著眾多粉絲自發(fā)穿著COS服打卡探索。

閱文集團(tuán)衍生品部總經(jīng)理威廉對記者表示，當(dāng)代青年情緒消費興起的核心動因，在于它精準(zhǔn)回應(yīng)了年輕一代對“確定性情緒供給”與“輕量化社交貨幣”的雙重需求。

威廉分析，“情緒消費產(chǎn)品”代表著實實在在的開心和陪伴。在生活、工作和學(xué)習(xí)中，一個熟悉、可愛的IP角色，或者一次拆包裝的驚喜，能立刻帶來簡單直接的快樂和治愈感。大家是為這份好心情和情感寄托買單。

同時，這些產(chǎn)品也成為年輕人構(gòu)建身份認(rèn)同的快捷符號。威廉指出，通過收藏與分享，他們快速鏈接同好、建立圈層歸屬，完成“情緒表達(dá)-身份標(biāo)記-社群鏈接”的一體化過程，讓消費成為社交互動的情緒接口。

威廉介紹，今年春節(jié)，“閱文好物”特別將“年味”與“谷子”深度融合，圍繞多個重磅IP推出一系列兼具收藏價值與節(jié)日氛圍的產(chǎn)品。“我們希望以谷子為紐帶，在煥新玩法中注入傳統(tǒng)年節(jié)的溫暖與喜悅，真正做到‘新意’賀歲，‘玩趣’迎春?！?/p>

消費圖景：“多元選擇與理性邊界”

Z世代的盲盒消費呈現(xiàn)出鮮明的個性化特征，從購買頻率到消費額度，從渠道選擇到收藏方式，都彰顯著多元訴求。

購買渠道上，線下門店因其獨特的體驗感備受青睞。凌瑤偏愛線下購買，“可以搖盒、掂重量，雖然不一定能搖出想要的，但這個過程很有儀式感”。

馬瑞琦也堅持線下消費，“線上付款后立刻就知道款式，失去了拆盒的驚喜感”。他會為了心儀的盲盒等待兩三個月，“線下拆開的瞬間，那種未知的狂喜是線上無法替代的”。

金麥麥則會靈活切換渠道，“線下門店抽新款，線上小程序低價收明盒，各有樂趣”。

金麥麥的購買渠道也隨著經(jīng)驗慢慢調(diào)整。一開始，她主要在泡泡瑪特門店、TopToy等線下店購買。后來，她發(fā)現(xiàn)“潮玩族”小程序價格更低，會在上面“低價收明盒”。有趣的是，她發(fā)現(xiàn)“線下的機(jī)器人商店盲推的款式反而比自己抽的好看”。

消費額度上，年輕人的投入差異顯著，但大多堅守理性邊界。馬瑞琦曾有過一個月花6000元到1萬元買盲盒的經(jīng)歷，“最上癮的時候，出一套就買一套”，但現(xiàn)在他和對象約定“每月最多買12個”。

凌瑤2025年在盲盒上花費約1000元，“平均一個月1個，不會影響正常生活”。

對于“合理消費”的定義，年輕人有著自己的準(zhǔn)則。凌瑤認(rèn)為，“因為喜歡某一款而買是合理的，為了跟風(fēng)就沒必要”，如果買了兩三個還沒抽到想要的，就會選擇“明盒”。

馬瑞琦強(qiáng)調(diào)“量力而行”，要根據(jù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定，不能影響必要開支。

金麥麥則更為克制，2025年全年投入約500元，“幾個月才消費一次，抽到喜歡的就收手”。金麥麥把底線劃在“不壓縮其他消費、不超支”，“買盲盒是為了快樂，不是為了增加負(fù)擔(dān)”。

熱潮之下，繁榮與隱憂并存

盲盒消費的蓬勃發(fā)展，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

年輕人的消費熱情推動著盲盒市場不斷創(chuàng)新，IP聯(lián)名成為核心競爭力。凌瑤直言“永遠(yuǎn)會為聯(lián)名款買單”，從哪吒、貓和老鼠到百變小櫻魔術(shù)卡，只要是喜歡的IP聯(lián)名，她都會入手。

馬瑞琦表示，IP的設(shè)計理念和故事性是長期吸引力所在，“隨著審美提高，產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新，才能保持競爭力”。

同時，國潮元素的融入讓盲盒消費更具文化內(nèi)涵，金麥麥為拉布布等國產(chǎn)IP走紅自豪，“這是我們的文化自信，比國外品牌更有意義”。

但熱潮背后，隱憂也逐漸顯現(xiàn)。黃牛炒作是消費者最頭疼的問題之一。凌瑤吐槽：“拉布布火的時候，黃牛整箱搶購，自動販賣機(jī)一上貨就被掃空，真正想買的人卻買不到。”馬瑞琦也曾為搶搪膠毛絨盲盒，“定鬧鐘、換千兆網(wǎng)絡(luò)，還拉著爸媽一起搶”，而這款原價99元的盲盒，被黃牛炒到一套1500元。

低齡化消費趨勢也引發(fā)擔(dān)憂。凌瑤發(fā)現(xiàn)很多小學(xué)生開始買盲盒，“他們沒有經(jīng)濟(jì)收入，容易跟風(fēng)攀比，對情緒消費也沒有正確認(rèn)知”。她回憶起自己小時候為集卡片多吃干脆面的經(jīng)歷，“現(xiàn)在盲盒價格比干脆面高得多，過度消費對孩子不好”。

此外，盜版問題也困擾著市場，金麥麥表示，“假冒盲盒做得很逼真，既沖擊正版市場，也對設(shè)計師不公平”。

從心理學(xué)角度看，盲盒的隨機(jī)性設(shè)計可能帶來成癮風(fēng)險。陳武解釋，盲盒、游戲抽卡等消費的隨機(jī)性屬于間歇性強(qiáng)化效應(yīng)，容易讓人上頭。

消費者自身也需保持理性。金麥麥的消費原則值得借鑒——“不熬夜搶限量款，不高價買稀缺款，價格遠(yuǎn)超預(yù)期就果斷放棄”。她認(rèn)為，盲盒消費的意義在于獲得快樂，而不是盲目跟風(fēng)或投資炒作。

馬瑞琦也調(diào)整了消費心態(tài)，“現(xiàn)在變得隨緣，能買到就買，買不到也不強(qiáng)求”，不再為炒作買單。

面對盲盒消費的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何引導(dǎo)市場規(guī)范發(fā)展，保障青年合法權(quán)益，成為亟待解決的問題。

陳武建議，企業(yè)應(yīng)規(guī)避成癮性設(shè)計，“不能設(shè)置無底線的隨機(jī)機(jī)制，要明確標(biāo)注抽盒概率，設(shè)置購買上限”。同時，要避免情感商品異化，防止人們過度依賴消費獲取情感，忽視真實人際關(guān)系。具體而言，可加入防沉迷機(jī)制，如設(shè)置購買數(shù)量上限、推行年齡分級等，保護(hù)青少年群體。

市場監(jiān)管層面，立法先行是關(guān)鍵。陳武提出，應(yīng)梳理市場問題，針對概率透明、消費限制等方面完善立法，讓商家明確紅線。同時，建立家庭、社區(qū)、學(xué)校聯(lián)動機(jī)制，開展消費教育，提升年輕人對營銷手段的批判意識，既認(rèn)識到積極面，也了解負(fù)面影響。對于出現(xiàn)消費問題苗頭的青年，應(yīng)及時干預(yù)，幫助其樹立正確消費觀。

從地鐵站的邂逅到成為生活中的“情緒伴侶”，盲盒消費見證著Z世代的消費升級與精神追求。在多方合力下，若能趨利避害、規(guī)范發(fā)展，這股消費熱潮必將為青年成長與市場繁榮注入更多正能量，讓小小的盲盒，承載起更健康、更有意義的青春記憶。

中青報·中青網(wǎng)記者 沈杰群 余冰玥 李怡蒙 見習(xí)記者 蔣欣雨來源：中國青年報

2026年03月03日 06版