泰國(guó)曼谷Siam Square步行街上，蜜雪冰城的主題曲在空氣中回蕩，年輕人手持印有MINISO、POP MART的購(gòu)物袋穿梭其間，這些中國(guó)品牌已成為東南亞年輕人生活的一部分。

上周，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND海外首家旗艦店在泰國(guó)曼谷核心地標(biāo)Siam Square開(kāi)業(yè)，并與泰國(guó)國(guó)家旅游局達(dá)成戰(zhàn)略合作。幾乎同期，茶飲品牌霸王茶姬在馬來(lái)西亞的最大門(mén)店開(kāi)業(yè)，并被馬來(lái)西亞旅游局納入推廣的城市體驗(yàn)項(xiàng)目。

這兩家企業(yè)在東南亞的擴(kuò)張步伐的升級(jí)成為一個(gè)縮影，展現(xiàn)了中國(guó)新消費(fèi)品牌出海的全新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，升級(jí)為融合供應(yīng)鏈、文化和生活方式的系統(tǒng)性出海。

●南方日?qǐng)?bào)記者 李劼 郜小平

曼谷熱門(mén)步行街中國(guó)品牌扎堆

10月底的泰國(guó)進(jìn)入涼季，氣候涼爽，迎來(lái)旅游旺季。位于泰國(guó)曼谷市中心的綜合性商業(yè)中心Siam Square（暹羅廣場(chǎng)），數(shù)百米的步行街上，蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特這些來(lái)自中國(guó)的品牌門(mén)店招牌閃耀著醒目的色彩與光亮。

“我們特意選址Siam Square這樣的熱門(mén)商業(yè)中心，開(kāi)設(shè)超1000平方米的MINISO LAND旗艦店?！泵麆?chuàng)優(yōu)品泰國(guó)總經(jīng)理王軍介紹。這家旗艦店以獨(dú)棟建筑形態(tài)、3D視覺(jué)裝置，重塑城市商業(yè)景觀。店內(nèi)匯聚超過(guò)80個(gè)全球熱門(mén)IP、SKU數(shù)量突破8000，打造集購(gòu)物、打卡、社交于一體的場(chǎng)景體驗(yàn)零售空間。

暨南大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授陳定定指出，泰國(guó)年輕消費(fèi)群體龐大，在核心商圈開(kāi)設(shè)店鋪可以很快篩選具有消費(fèi)能力和時(shí)尚敏感度的目標(biāo)客群，而時(shí)尚、消費(fèi)力正是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)品牌所擅長(zhǎng)的。

Siam Square步行街上，另一家惹人尖叫的非泡泡瑪特（POP MART）店莫屬。尚泰購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商Central Pattana市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)執(zhí)行董事納塔基表示，2024年的報(bào)告顯示，在全球400家泡泡瑪特門(mén)店中，泰國(guó)的銷(xiāo)量位居第一。

在泡泡瑪特Siam Square店里，泰國(guó)女孩Toey入手了一套Crybaby(哭娃)，這個(gè)IP出自泰國(guó)的設(shè)計(jì)師Molly，是泡泡瑪特旗下一個(gè)新熱門(mén)IP，其標(biāo)志性設(shè)計(jì)為臉上兩滴淚珠，傳遞“可以哭，但絕不認(rèn)輸”理念，通過(guò)脆弱與治愈的反差感鼓勵(lì)情緒表達(dá)。她告訴南方日?qǐng)?bào)記者：“我愛(ài)收集各種毛絨娃娃”。納塔基指出，泰國(guó)藝術(shù)玩具（Art Toy）市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，憑借廣受歡迎的角色、強(qiáng)大的粉絲社區(qū)以及與知名品牌的合作設(shè)計(jì)新品，Art Toy已成為泰國(guó)的一種時(shí)尚生活方式。

東南亞成新消費(fèi)熱土

東南亞成為中國(guó)新消費(fèi)品牌出海掘金第一站，也是重要一站。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND海外首家旗艦店開(kāi)業(yè)媒體新聞發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬表示，泰國(guó)作為東盟第二大經(jīng)濟(jì)體，是國(guó)際品牌布局的重要市場(chǎng)，擁有強(qiáng)勁的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α＿@里人口年輕化程度高，對(duì)時(shí)尚、IP接受度高，消費(fèi)潛力大，加之“一帶一路”政策紅利及中泰友好交往背景，經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，文化習(xí)慣與中國(guó)相近，使泰國(guó)成為中國(guó)品牌重點(diǎn)拓展區(qū)域。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰同樣注意到東南亞市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。他在今年8月菲律賓新店開(kāi)業(yè)時(shí)談到：“菲律賓年輕人口占比高，對(duì)新飲品的高接受度以及國(guó)際化的城市氛圍，為品牌傳播東方茶文化提供了絕佳機(jī)會(huì)?！?/p>

據(jù)歐睿國(guó)際及中金公司研究部數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)總?cè)丝诔?.8億，其中中青年（千禧一代、Z世代、α世代）人口占比在70%以上，為消費(fèi)市場(chǎng)注入了強(qiáng)大的活力。同時(shí)，東南亞國(guó)家在政策開(kāi)放性、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面也取得了顯著進(jìn)展。

市場(chǎng)潛力正在轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)。普華永道與香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院高管教育近期聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)在東盟投資調(diào)研》報(bào)告顯示，中資企業(yè)在東南亞市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健，成效顯著。東盟市場(chǎng)對(duì)中資企業(yè)的重要性凸顯，三成企業(yè)的東盟業(yè)務(wù)收入占公司整體收入的20%以上，超六成受訪企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

名創(chuàng)優(yōu)品泰國(guó)總經(jīng)理王軍介紹，早在2016年名創(chuàng)優(yōu)品走出國(guó)門(mén)的第二年，泰國(guó)首店開(kāi)業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)深耕本地市場(chǎng)，2025年開(kāi)始進(jìn)行全面門(mén)店升級(jí)改造，截至10月底已有16家全新形象門(mén)店。升級(jí)后門(mén)店的客流、銷(xiāo)售情況均超出公司預(yù)期，部分門(mén)店升級(jí)后的月銷(xiāo)售額是之前的8-10倍。

相比名創(chuàng)優(yōu)品，霸王茶姬進(jìn)入東南亞市場(chǎng)較晚，但今年火力全開(kāi)。4月，霸王茶姬印度尼西亞首店開(kāi)業(yè)；5月在泰國(guó)連開(kāi)三家新店；6月，在馬來(lái)西亞同時(shí)開(kāi)張8家店；8月菲律賓3店同開(kāi)。10月17日，霸王茶姬在馬來(lái)西亞的最大門(mén)店于吉隆坡開(kāi)業(yè)。同日，另一家旗艦店在吉隆坡商圈Mid Valley開(kāi)業(yè)。隨著這兩家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，霸王茶姬在馬來(lái)西亞已開(kāi)出200家門(mén)店。

霸王茶姬負(fù)責(zé)人告訴記者，公司在東南亞數(shù)個(gè)市場(chǎng)的協(xié)同效果初顯。公司二季度財(cái)報(bào)顯示，海外GMV同比增長(zhǎng)77.4%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%。

從“賣(mài)產(chǎn)品”到生活方式、供應(yīng)鏈輸出

從2012年CoCo都可等最早一批茶飲品牌出海，到如今十多年過(guò)去，企業(yè)的東南亞出海戰(zhàn)略已從最初的產(chǎn)品輸出，升級(jí)為文化、生活方式乃至商業(yè)模式的全方位輸出。

蜜雪冰城通過(guò)“洗腦”主題曲和形象可愛(ài)的IP雪王，與東南亞消費(fèi)者拉近距離。品牌負(fù)責(zé)人介紹，“我們推出了涵蓋中文、英語(yǔ)、韓語(yǔ)、泰語(yǔ)、印度尼西亞語(yǔ)等五種語(yǔ)言的國(guó)際版主題曲?！?/p>

MINISO LAND進(jìn)駐Siam Square，為泰國(guó)帶來(lái)了全新的IP集合店商業(yè)模式。其泰國(guó)商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴表示，這在泰國(guó)是“非常新的一種商業(yè)理念”。MINISO LAND（城市樂(lè)園系列）以“興趣消費(fèi)”為核心理念，通過(guò)融合全球頂級(jí)IP資源，以IP空間化與沉浸式體驗(yàn)重塑零售邊界，打造興趣消費(fèi)新范式。劉曉彬表示，公司正從一家零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為全球文化品牌。創(chuàng)始人葉國(guó)富更是直言，公司今年將投資約1億元用于獲取和開(kāi)發(fā)角色知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP），并稱這是其轉(zhuǎn)型的核心。

蜜雪冰城在東南亞的本地化運(yùn)營(yíng)則更為深入。南方日?qǐng)?bào)記者注意到，Siam Square不足百米的步行街上，有兩家蜜雪冰城。在東南亞國(guó)家，蜜雪冰城已是星羅棋布，目前，品牌門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋包括印度尼西亞、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、柬埔寨、老撾、新加坡等國(guó)，其中印尼門(mén)店數(shù)量達(dá)2667家（截至2024年9月），成為當(dāng)?shù)噩F(xiàn)制飲品的頭部品牌。

蜜雪冰城負(fù)責(zé)人向南方日?qǐng)?bào)記者介紹，蜜雪冰城在印尼的團(tuán)隊(duì)成員，本地人占比較高。多元構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)成員中，既有熟悉中國(guó)總部政策的中國(guó)籍員工，還有華裔員工及當(dāng)?shù)貑T工，從門(mén)店服務(wù)到運(yùn)營(yíng)管理、從物流配送到供應(yīng)鏈合作，越來(lái)越多的當(dāng)?shù)厝艘蛎垩┍谦@得了職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。目前，蜜雪冰城已在4個(gè)國(guó)家建立了本地化的倉(cāng)儲(chǔ)體系和配送網(wǎng)絡(luò)。

陳定定教授指出，茶飲文化、潮玩本身與年輕人的生活方式緊密貼合，而且現(xiàn)在產(chǎn)品出海不止帶著產(chǎn)品本身，也更傾向于融入當(dāng)?shù)?，聘?qǐng)當(dāng)?shù)氐墓蛦T、結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行商業(yè)化宣發(fā)，已經(jīng)脫離了原本中國(guó)制造的符號(hào)和刻板印象了。而一些大型消費(fèi)品牌若能在當(dāng)?shù)赝卣构?yīng)鏈，既降低物流成本，也為當(dāng)?shù)貛?lái)就業(yè)和產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，贏得當(dāng)?shù)卣P(guān)注與支持。